La industria suiza ejerce un dominio indiscutible sobre el mercado relojero. En 2016, fue el primer exportador mundial, seguido por Hong, China, Francia y Alemania. Sin embargo, pese a su posición de líder, y tras casi 15 años de rápido crecimiento —que alcanzó su máximo histórico en 2014—, suiza experimenta un retroceso por segundo año consecutivo.
¿Será por la aparición de los relojes inteligentes?
Japón conquistó el mercado en los años ochenta con la aparición del reloj de cuarzo y se pensó que era el fin la industria relojera suiza.
A finales del siglo XVIII, Suiza se consolidó como el país relojero por excelencia. Su competitividad se basaba en la conformación una zona manufacturera formada por cientos de pequeñas empresas familiares que permitió ofrecer una amplia gama de relojes para todos los gustos.
En 1912, la asociación de relojeros de La Chaux-de-Fonds, publicó su lema: “Dar respuesta a las necesidades de todos los países, a todas las demandas, a todos los gustos y a todos los bolsillos”.
El predominio suizo duró hasta la década de 1960, cuando irrumpieron en el mercado mundial las compañías japonesas Seiko y Citizen. Su modelo de negocio se basaba en la producción en serie de unos pocos modelos de alta calidad, lo que les permitía comercializar relojes de gran precisión a precios asequibles. Durante los 70, la llegada de los relojes de cuarzo aumentó la ventaja competitiva de las compañías japonesas. En Suiza, la falta de concentración industrial y la incapacidad de producción en masa agravó la caída de la industria suiza que produjo una caída en el empleo pasando de 90.000 a 30.000 empleados.
A pesar de ello, algunos empresarios se propusieron salvarla mediante la adopción de nuevas estrategias. Nicolas G. Hayek, un consultor que aconsejó a los bancos suizos llevar a cabo la fusión de los dos mayores conglomerados empresariales para construir la compañía relojera más grande del mundo: el Grupo Swatch (1983). Hayek procedió a la racionalización del sistema de producción, a la estandarización de modelos y al reposicionamiento de marcas como Omega y Longines. Un segundo actor crucial fue Jean-Claude Biver, actual jefe de la división relojera de Louis Vuitton.
En 1983, Biver relanzó la empresa Blancpain y la posicionó como una marca exclusiva de relojería mecánica tradicional. Siguiendo su ejemplo, muchas firmas se desplazaron gradualmente hacia la manufactura de relojes de lujo, poniendo el acento en la tradición de la industria relojera suiza. A fines de los años ochenta y principios de los noventa, las francesas Cartier y LVMH empezaron a invertir en Suiza; poco después, el Grupo Swatch compró Blancpain (1992), Breguet (1999) y Jaquet Droz (2000).
La estrategia del lujo impulsada desde finales de la década de los ochenta fue un gran éxito. Las exportaciones suizas aumentaron enormemente en pocos años, mientras que las compañías japonesas, no cambiaron su política y perdieron su competitividad.
Las exportaciones suizas a partir del año 2000 se basaron en el aumento del mercado chino que se convirtió en el mercado principal para la industria suiza. En 2016, la exportación directa a China sumó el 6,6% de todas las exportaciones de relojes suizos. Agregando las exportaciones a Hong Kong (12,7%) y el hecho que los turistas chinos son los principales compradores de relojes suizos en Europa Occidental y Asia Oriental, este país representa entre un tercio y la mitad de las ventas suizas.
En los noventa, las marcas de moda subcontrataron sus colecciones de relojes a empresas de EE UU como Fossil.
A fin de introducirse en China, las compañías suizas invirtieron masivamente en una extensa red de locales minoristas.
El revival de la industria relojera suiza tuvo un crecimiento rápido y altamente rentable pero las compañías suizas no vieron llegar a sus dos nuevos competidores: los relojes de moda y los relojes inteligentes.
Los relojes de moda
Aunque, en 1997, el Grupo Swatch firmó un contrato de licencia con Calvin Klein para fabricar y vender relojes con esta marca, la mayoría de las firmas de moda subcontrataron sus colecciones de relojería a un nuevo tipo de empresas con sede en Estados Unidos. La más grande fue Fossil, fundada en Texas en 1984 y especializada originalmente en la distribución de accesorios de moda. En 1992, Fossil abrió una filial en Hong Kong para suministrar a su sede de Estados Unidos relojes fabricados en la vecina China. Si bien hasta entonces vendía productos con su propia marca, en la segunda mitad de la década de los noventa desarrolló una nueva línea de negocio y comenzó a producir para la industria de la moda, firmando contratos con Emporio Armani, Burberry, DKNY y Diesel. En 2004, comenzó a colaborar también con los diseñadores Michael Kors y Marc Jacobs, y después con Adidas (2005) y Karl Lagerfeld (2011). En 2012, el grupo estadounidense compró la compañía Skagen Designs Ltd. Esta cartera de marcas y la expansión de su red minorista fuera de Estados Unidos hicieron posible el rápido crecimiento de Fossil. Desde 2014 es la cuarta compañía relojera más grande del mundo, superada solo por el Grupo Swatch, Richemont y Rolex.
Centradas en el mercado del lujo, las compañías suizas no prestaron atención a este sector nuevo y de rápido crecimiento, perdiendo así una importante oportunidad comercial. Aparte de Calvin Klein, las marcas de moda que ofrecen relojes Swiss Made están posicionadas en el segmento de la moda de lujo. Chanel, Hermès, Ralph Lauren y Louis Vuitton tienen plantas de producción en Suiza. Sin embargo, representan una pequeña parte de la industria de la moda.
Los relojes inteligentes
Cuando aparecieron los primeros relojes inteligentes, entre 2005 y 2010, nadie en la industria suiza les hizo el más mínimo caso. Desarrollados principalmente por compañías de electrónica como Panasonic, Samsung o Sony, estos nuevos productos fueron percibidos como simples gadgets sin futuro, y no como competidores, y menos para los relojes de lujo.
Las cosas comenzaron a cambiar en 2014, cuando Apple anunció la producción de su primer reloj inteligente. El gigante californiano captó a varios altos cargos de distintas compañías suizas, como Patrick Pruniaux, a la sazón vicepresidente de ventas de TAG Heuer. El primer Apple Watch se comercializó en 2015; siguieron nuevas series en 2016 y 2017. Apple no proporciona cifras sobre el volumen de ventas de su reloj. Sin embargo, la consultora Deloitte estima que en 2015 envió 13,6 millones de unidades y en 2016, 11,6 millones. Estas cifras representan más de la mitad del mercado mundial de smatwatch.
El éxito de Apple tuvo un impacto evidente en Suiza. Aunque algunos empresarios, como el CEO del Grupo Swatch, Nick Hayek Jr., siguen argumentando que no es una amenaza directa y que sus productos son diferentes de los relojes tradicionales, muchas compañías reaccionaron y desarrollaron sus propios relojes inteligentes.
El ejemplo más conocido es TAG Heuer, propiedad del conglomerado francés LVMH. En 2015, anunció el codesarrollo de un reloj inteligente con Google, del que vendería más de 50.000 unidades hasta marzo de 2017. Sin embargo, este volumen está muy por detrás del de Apple y, de hecho, el logro más importante de este nuevo producto ha sido el rejuvenecimiento de la marca TAG Heuer, particularmente en el mercado estadounidense. Otras compañías suizas, como Frederique Constant, Mondaine y Breitling, también han desarrollado relojes inteligentes, pero su impacto es aún muy limitado.
La influencia del Apple Watch sobre la competitividad de la industria suiza es un tema muy discutido, y aún no hay consenso. A diferencia de otros relojes inteligentes producidos por compañías asiáticas, no es únicamente un producto útil, sino también un accesorio de moda.
El futuro de los relojes suizos de lujo. El cambiante entorno competitivo y tecnológico en la última década ha dado paso a un periodo de incertidumbre. Las empresas suizas se enfrentan a varios desafíos que pueden transformarse en oportunidades. La evolución política y económica de China puede tener por tanto un gran impacto en la industria.
Hasta este año, para que un reloj se considerase ‘Swiss Made’ bastaba con que el mecanismo estuviese fabricado en el país.
No obstante, la gama media del mercado se ha vuelto mucho más competitiva. Los recién llegados están desafiando la posición dominante de los fabricantes suizos en los segmentos inferiores. Los relojes de moda, producidos y vendidos por Fossil o, más recientemente, por nuevas compañías independientes que comercializan sus propios productos a través de Internet y las redes sociales, como Daniel Wellington, ponen mucho énfasis en que los accesorios de marca no tienen por qué ser necesariamente costosos. En cuanto a los relojes inteligentes, es muy pronto para evaluar con cierto rigor cómo pueden afectar a la competitividad de los relojes suizos, pero no se puede ignorar el Apple Watch por más tiempo.
En el ámbito industrial, las compañías suizas han reaccionado promoviendo una nueva y más estricta definición de la denominación Swiss Made. Adoptada en 1971, la definición legal de reloj suizo era bastante flexible: solo el movimiento (el 50% del valor de sus partes) tenía que fabricarse en Suiza, pero era posible usar piezas de otras procedencias en cajas, esferas y correas. El Parlamento federal ha adoptado una nueva ley que entró en vigor en enero de 2017. Los principales cambios han sido incluir todas las partes y actividades en el cálculo y elevar el porcentaje al 60% del valor total. Los objetivos son reforzar la confianza de los clientes internacionales y fortalecer la posición de las empresas suizas en el mercado del lujo. Este cambio institucional demuestra que los nuevos competidores no son considerados como desafíos serios para el segmento del lujo. Asimismo, pone de manifiesto que el ligero descenso de las exportaciones a partir de 2014 se considera simplemente un estancamiento a corto plazo tras 15 años de rápido crecimiento, y no el síntoma de una crisis.
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